Postmodernitet og brand involvement

Denne post er en refleksion over et et indlæg som Nicolai på Emergens skrev for noget tid siden. Det drejer sig om virksomheder som moralske agenter. Tankegangen er den, at man i moderniteten (som er en mere eller mindre afgrænset periode i historien mellem 1848 og 1960erne - der er en million andre bud på denne afgrænsning!) opfattede store virksomheder og institutioner for ikke at nævne ideologier, som autoriteter hvortil individet kunne henvise ansvaret for sine handlinger. Individet var i denne periode ikke i samme forstand som i dagens postmoderne tid, en fri agent, snarere var det agent for en given kollektiv instans som virksomheder, institutioner ideologier osv.

I dag er der så sket en udfladigelse af samfundsstrukturen således at virksomheder, institutioner osv. ikke længere kan tjene som altings moralske årsag. Frataget denne rolle, er de derfor blevet frie agenter på linie med det enkelte individ, mener Nicolai. Det medfører på sæt, at individet, der i interaktion med, i dette tilfælde virksomheder, fordrer at virksomheden handler moralsk på samme måde som individet - her forbrugeren, forventer af et hvilken som helst andet individ eller en hvilken som helst anden forbruger.

Nicolai skriver:

Arla er i berøring med det personlige forbrug - dig og mig.

Og fordi Arla på den måde sælger til individet i individets privatsfære underkastes de et krav om ansvar i deres handlinger. Jeg vil ikke have produkter stående på mit bord, som jeg tror er fremstillet umoralsk og ansvarsløst. Og da slet ikke, når jeg har et valg og faktisk kan vælge noget andet fra køledisken. Det gør jo min beslutning
noget lettere at føre ud i praksis.

Det der omtales her, er det man i markedsføringslingo kalderet high-involvement-produkt. Det er altså et produkt, som har en stor grad af betydning for forbrugeren. Normalt ville man sige at biler, eller mærkevaretøj har den højeste grad af high-involvement, pga. deres signalværdi om rigdom og overskud, men fordi en anden valuta end den rent materielle er kommet på mode, nemlig den moralske (tænk bare på Brent Spar, og franske atomprøvesprængninger), er en liter mælk også et high-involement-produkt. Den bliver det fordi producenten, Arla, muligvis har handlet amoralsk overfor det lille Hirtshals mejeri, plus selvfølgelig fordi der er en hvis moralsk værdi i spørgsmålet om økologi overfor ikke-økologi. Det er med andre ord Arlas opfattelsen af Arla som moralsk agent, der afstedkommer denne form for high-involvelment.

Min pointe er, at Arla med bøvleriet med Hirsthals mejeri og forhandlingen af et produkt, som er forbundet med et moralsk spørgsmål som økologi overfor ikke-økologi - for i øvrigt ikke at nævne Muhammed-halløjet, faktisk har fået hvad alle virksomheder går og drømmer om, nemlig et high-involvement-produkt. Folk engagerer sig i Arlas brand - det kan godt være at ikke alle er glade for det, men der er etableret en præcedens blandt forbrugerne om, at man tager moralsk stilling til virksomhedens produkter og dermed dens brand. Det er noget mange low-involvement-virksomheder som banker og forsikringsselskaber betaler mange penge for at opnå.

Ingen gider egentlig engagere sig i sin bank, det er noget bare skal være der. I bedste fald er banken moralsk defineret som en glubsk gebyrinkassator, med overskud i overkanten af de 10 milliarder årligt (hvilket åbenbart er amoralsk mange penge, jf. f.eks. Roald Als tegninger i Politiken af Peter Straarup som "gebyrgribben") (jf. også Danske Banks seneste regnskab). Ligesådan med forsikringsselskaber, den eneste involvering de oplever fra forbrugeren er når han har fået stjålet noget eller er kommet til skade eller lignende.

Det virksomheder bruger de mange penge på for at skabe involvering med deres brands, er ... sponsorater. Man forsøger ad denne lille maredsføringsmæssige genvej, at skabe en værdioverførsel mellem sit brand og sponsorfeltet. Det har jeg skrevet om flere gange tidligere her på bloggen, se her, her, og her

Min pointe med hele denne smøre er derfor, at Arla egentlig ikke skal være så kede af det når de oplever sure kommentarer på deres blogs eller at modtage vrisne mails - de får samtidig en masse positive støttende tilkendegivelser; det er alt sammen tegn på den største valuta af dem alle hos markedsføringsfolk: BRAND INVOLVEMENT. Dette begreb er som Nicolai peger på, i al væsentlighed en konsekvens af det historiske forhold, at virksomheder i postmoderniteten, er moralske agenter. Det det derfor drejer sig som for sådanne virksomheder er, at forvalte denne rolle.

Tags:

Arla
Branding
Postmoderne