Så er der nyt fra sponsorundersøgelsen.
En metonymi opfattes i den traditionelle stillistik som en trope, der sætter form for indhold, forfatter for værk, del for helhed etc. Hos lingvisten Roman Jakobson opfattes den derimod som stående for en nærhedsrelation, f.eks. er der en metonymisk relation mellem regnen og vinduet i sætningen ”regnen løb ned ad vinduet”. Med Jakobsons egne ord betegner metonymien en kontiguitet, altså en umiddelbar fysisk nærhed mellem to eller flere genstande i en given diskurs. Det er derfor sproglig funktion, der har med kombination af sprogelementer at gøre. Heroverfor karakteriserer han metaforen som en trope, der har med substitution at gøre. Det betyder f.eks. at man for ordet hytte siger hul eller hule, hvorved man karakteriserer hytten. Her er der altså tale om betydningselementer, der står for hinanden, hvor der for metonymiens vedkommende, er tale om betydningselementer som er i nærhed af hinanden. Jakobsons ærinde er i virkeligheden at vise, at sproglig praksis består af to typer handling, kombination og selektion af betydningselementer, og han viser det ved at behandle data fra en række afasipatienter. Det er alt sammen lige meget. Hvad der er interessant er, at han i øvrigt gør opmærksom på, at denne form for handling, underforstået dette begrebsapparat, kan applikeres på en hvilken som helst kommunikationssituation og indenfor de fleste semiotiske systemer.
Det får mig til at tænke på værdioverførsel i sponsorsammenhæng. Jeg mener ud fra Jakobsons begreber, nemlig man kan argumentere for, at langt de fleste sponsorater på markedet i dag, inklusive det jeg er ved at undersøge, kan karaketeriseres som metonymisk funderet. Det vil simpelthen sige, at sponsor forventer værdioverførsel ved sponsors blotte tilstedeværelse i forbindelse med sponserede. Et metaforisk funderet sponsorat vil derimod skabe en kvalitativ forbindelse mellem sponsor og sponserede.
Jakobson associerer metonymien med den realistiske prosas narration, og metaforen med den symbolistiske lyrik. Den realistiske prosa er for Jakobson karakteriseret ved et fremadskridende plot, hvor plotelementerne, såvel som de faktisk beskrevne genstande, står i et kontiguitivt eller nærhedsforhold til hinanden. Han nævner som eksempel Tolstojs Anna Karenina, hvor det narrative fokus i en dramatisk scene er på heltindendens håndtaske, som altså står i nærheds- eller metonymisk relation til heltinden. Man kan føje Jakobson yderligere ved at tage fat i den generelle narrative stil i Krig og Fred af samme forfatter. Her ser man altid karakterernes sindstilstand ved deres ydre. F.eks. den gamle fyrste som bor på et slot uden for Moskva, hvis søn er draget i krig mod de franske styrker. Hans hud er gammel og gulnet, hans ben værker og hans blik er træt og slidt (Jeg kan ikke huske hans navn, persongalleriet i Krig og Fred er overvældende stort, ligesom jeg heller ikke er sikker på, at det er præcis de karakteristika han benævnes med) Denne beskrivelse tjener til at vise hvordan bekymringen og usikkerheden over sønnens skæbne tynger ham.
Lyrikken er i højere grad karakteriseret ved billeddannelse ved substitution, som metaforen står for. Ved at substituere et ord for et andet, eller et betydningselement for et andet, opnår man en effekt, som er merbetydning medieret af modtagerens aktive medvirken. Og det er denne effekt, der er interessant i sponsorsammenhæng.
De fleste sponsorater er, som jeg nævnte tidligere kendetegnet ved at værdioverførslen forventes gennemført ved det, at sponsor ses i sammenhæng med sponserede, som det f.eks. er tilfældet ved sportssponsorater med bandereklamer osv., men også sponsorater, der er støbt fra grunden af sponsor, ved mange kultursponsorater vægrer sponsor sig ved at kommunikere et egentligt værdifællesskab med sponserede - måske pga. frygten for at krænke den frie kunst. Resultatet er under alle omstændigheder, at sponsor nedsætter vandtætte skotter mellem sig selv og sponsorfeltet, hvilket gør at sponsor afskærer sig fra, at kommunikere det værdifællesskab som eksisterer, eller som i hvertfald bør eksistere. Hos Tolstoj kan man godt forstå ud fra konteksten, at den gamle fyrstes gulnede og slidte hud og hans svage blik, er et ydre, der metonymisk står for hans bekymring for sønnen i det indre, men det er fordi man som opmærksom læser har lært Tolstojs måde at fortælle på, og fordi receptionsmodus hos modtageren af Tolstoj er langt mere koncentreret end hos modtageren af et sponsorat. Sponsorater er markedsføring, der konkurrerer med en kaotisk mængde af anden markedsføring, og man bliver derfor nødt til at eksplicitere sin kommunikative hensigt med et sponsorat. Det vil sige, at ud over at man sætter de to betydningsfelter i forbindelse med hinanden, skal man også eksplicitere hvad forbindelsen mellem dem er, man kan ikke forvente at modtageren selv finder ud af det.
(Hvis denne post er en smule usammenhængende beder jeg undskylde. Det er stadig en tanke i udvikling)
Tags:
metaforer
sponsorater
markedsføring
Ingen kommentarer:
Send en kommentar