Hvordan får en virksomhed et sponsorat, der passer godt ved at tænke i metaforer?
Jeg er for tiden i gang med en større analyse af en stor dansk virksomheds sponsorat og ikke overraskende for læsere, der er bekendt med tidligere posts på denne blog, er det semiotikken, der fungerer som motor i bestræbelserne. Jeg har imidlertid fundet ud af, at det er hensigtsmæssigt at bevæge sig over i metaforteorien.
En metafor består af to dele, som er blevet kaldt et utal af mærkelige ting, men som er nemmest forståelige som sags- og billedled. I udsagnet"Min elskede er en rose" er /elskede/ altså sagsled og /rose/ billedledet. Det er med andre ord egenskaber ved rosen der overføres på den elskede. Traditionelt, dvs. indtil for tyve år siden, har man tænkt metaforen som noget pynt, man kunne bruge hvis man ville sige noget pænt og floromvundet, det er imidlertid noget sludder. Der opstår et overskud af mening ved metaforisk betydningsdannelse. Det interessante er, at det er ikke alle egenskaber ved rosen der overføres i denne sammenhæng, f.eks. er det ikke dens afhængighed af vand, eller for at tage en kliché, dens torne. Det er heller ikke dens rodfæstethed i jorden. Nærmere er det dens smukke farve, bladenes silkeblødhed osv. Hertil kommer en anden faktor, nemlig den receptionshistoriske dvs. den måde man har forstået denne metafor på gennem tiderne. Den elskede som er en rose, er det man kalder en slidt metafor, dvs. det som tidligere var en kreativ tegndannelse, hvor betydningssammenstødet mellem de to led afstedkom en massiv billeddannelse hos modtageren, er blevet et udtryk, der i sig selv denoterer at den elskede er sød/pæn/dejlig etc. Ydermere kan man sige at end konnotation, altså en slags tillægsbetydning ved dette tegn er selve slidtheden. Med andre ord kan den elskede, der bliver udsat for denne metafor måske godt bliver lettere irriteret fordi den er temmelig slidt og sammen med det indhold, der hedder dejlig/pæn/sød osv., også har indholdet fantasiforladthed/manglende vilje til at sige noget sødt osv.
Under alle omstændigheder er pointen den, at man ser billedledet filtreret gennem sagsledet. Når man sætter de to betydningsfelter elskede og rose sammen, er der visse egenskaber, som aktiveres og visse der forbliver inaktive. Når man vurdere og analyserer en virksomheds sponsorat af et givet felt, en institution eller lignende, kan man derfor se hvilke egenskaber, der aktiveres ved at det sponsorerede felt gennem sponsors brandværdier.
Et godt eksempel på dette er selvfølgelig mestersponsoratet over dem alle: Tuborgs sponsorat af musikken. Kan man overhovedet sige Tuborg uden også at sige - gør noget ved musikken - ?
Her er der en semantisk, altså betydningsmæssig fællesmængde, dvs. /musikken/ deler noget med /øl/ og mere specifikt /Tuborg/. Musikken som billedled fremhæver en række egenskaber ved /øl/. De egenskaber er f.eks. sjov, festlighed, fællesskab osv. Når man hører musik oplever man disse ting, og som regel også når man drikker øl. Det der er værd at være opmærksom på er nu at dette kun er et enkelt sæt af egenskaber. /øl/ rummer en lang række andre egenskaber, som kan aktiveres via andre billedled. Hvis man f.eks. sætter billedledet /bodega/ ind i stedet, aktiveres en række andre egenskaber, det er måske noget som druk, sut, taber, bistandshjælp osv.
Her er det selvfølgelig vigtigt at understrege at man bør indtænke et subjekt i denne sammenhæng dvs. man bliver nødt til at tænke for hvem betyder bodega druk, sut, taber og bistandshjælp. Det gør det f.eks. for mig, for stamgæster på en Gorms Bodega, er der en række andre egenskaber. Heraf kan man konkludere at Tuborgs sponsorat af musikken ikke henvender sig til stamgæster på Gorms Bodega.
Det væsentlige er altså at finde frem til den semantiske fællesmængde. Denne mængde af betydninger er ikke noget der eksisterer objektivt, den eksisterer altid for nogen. Dertil kommer at man kan bevæge sig ud på et niveau af generalisering, som gør at alting har en semantisk fællesmængde med alt andet. Og ganske givet vil en virksomhed og et givet sponsorområde have en ganske stor fællesmængde. Det handler så om at vælge dem ud man vil kommunikere via aktiveringen af sponsoratet. Et sådant udvalg kan meget vel ske orienteret af en virksomheds kerneværdier eller dens mission og vision. Det er noget de fleste virksomheder har i forvejen, og gennem en mindre analyse af disse værdier eller hensigtserklæringer, som missioner og visioner som regel er, kan man bruge dem som målepind for hvilke egenskaber man skal søge at aktivere.
Jeg vil senere følge op på tanken efterhånden som den udvilker sig.
Tags:
sponsorater
metaforer
markedsføring
Ingen kommentarer:
Send en kommentar