Her har jeg tidligere skrevet om hvordan metaforer kan organisere en virksomheds valg af sponsorat. Jeg beskrev hvordan billedledets aktivering af egenskaber ved sagsleddet, kan modsvares af sponsorfeltets aktivering af egenskaber ved sponsor. Det drejer sig derfor om at finde den semantiske, altså betydningsmæssige fællesmængde for de to felter.
Det oplagte eksempel, som jeg også trak frem, er Tuborgs sponsorat af rytmisk musik. Her er der nogle oplagte fælles egenskaber, som fællesskab, underholdning og hygge - ting der falder indenfor feltet /musik/ og feltet /øl/. Her er der altså tale om enkelte egenskaber i form af ord. Henrik Dahl tager i sin let snakkende og semiseriøse artikel på Kommunikationsforum, fat i at en hel institution, her teateret, kan forstås via en anden institution nemlig institutionen sundhed
(det er her værd at bemærke, at jeg ved institution forstår selve institutionen, teatret f.eks., og den måde dets agenter handler i forhold til denne institution. For sundhedens vedkommende, er det altså alt fra gode råd fra sundhedsstyrelsen, over sundhedsrelaterede reklamer i tv, til husmødres ageren i forhold til sådanne informationer. Det er vist i øvrigt en definition, der ligger sig omtrentligt op af Simon Kjørups i hans bog om æstetik, som jeg pt. ikke kan huske hvad hedder)
Dahl vælger i sin artikel mere konkret, at undersøge (på en let uvidenskabelige måde) opførslen blandt teatergængere i pausen i foyeren. Han skelner mellem kvindernes opførsel og mændenes. Her ser han mændene kiggende længselsfuldt efter fadølsanlægget, eller tomt ned i jorden, mens kvinderne har et let anspændt udtryk i ansigtet. Der er altså ikke nogen, der egentlig nyder at gå i teatret, og pointen for Dahl er altså, at kvinderne, som traditionelt står for familiens sundhed, egentlig betragter en tur i teatret som at sluge en gang levertran; det er voldsomt ubehageligt, men hvis man et par gange om året tager en gang teater som vaccine mod almindelig kulturel tørke og dumhed, så er det for det bedste for hele familien. Den organiserende metafor er altså teatret som vaccine.
Selvom Dahls artikel godt kan lyde som om han har skrevet den oplyst af en fornuftig gang tømmermænd, har han fat i noget vigtigt, som virksomheder meget vel kan bruge i deres bestræbelser som sponsorer. Nu er det næppe (for andre end virkelig progressive kommunikationsfolk) nogen ønskværdig situation for teaterinstitutionen, at blive betragtet som et ubehageligt men nødvendigt onde for folkesundheden, men strukturen er den rigtige. Det handler om at finde et sponsorfelt, som på samme måde giver en forklarende helhed til virksomheden. Netop fordi kvinderne kan se en mening i teateret via metaforen teater er vaccine, går de i teateret. På samme måde vil man for en sponsors vedkommende som (potentiel) kunde, netop godtage produktet og virksomheden, hvis denne forklarende helhed foreligger. Den strukturelle lighed med sponsorsituationen er naturligvis, at teateret her udgør sponsorens rolle, mens sundhedsinstitutionen udgør sponsorfeltet, der således fungerer som billedled i metaforen.
Tags:
sponsorater
metaforer
Ingen kommentarer:
Send en kommentar