Jeg kan ikke lade være med at reflektere lidt over en post som den gode Grant McCracken skriver på sin blog for nogle dage siden. Han taler om den nye Passat-reklame, som han trods nogle forbehold roser som innovation og vedkommende reklamevirksomhed. Idéen i reklamen er at førerne og ejerne af meget store og ekstraordinære biler i en megafon, råber deres kompensatoriske årsager til at køre i store biler. "Because I make more money than you", "Because daddy never hugged me" osv. pay-off'et er "VW Passat: Lowest ego emissions for any german made sedan." Der er tale om et kvasi-kunstnerisk ekspressionistisk manifest over reklamen som form... ... ... og præcis så uvedkommende som den betegnelse er den. Den er et udtryk for en imponerende grad af kreativ tænkning indenfor et totalt forældet og håbløst uinteressant reklameparadigme.
Som McCracken bemærker er der tale om en reklame der mildest talt tager røven på kunden, reklamebranchen og stort set alle andre tænkelige interessenter i motorbranchen. Det man kan sige reklamen kommenterer er den allestedsnærværende symbolske merværdi som er rygraden i al reklame. Det man køber når man køber en stor bil er med andre ord en række konnotationer, som marketingafdelingen omhyggeligt har tillagt bilen gennem reklamekampagner osv.
Det der interesserer mig er, at på trods af denne reklames nyskabelse og indhold af "kant" som man ville sige, opererer den stadig indenfor det samme reklameparadigme som altid har eksisteret. Kernen i dette paradigme er nyhedens absolutte særstatus. Hvis det er nyt er det godt. I dette tilfælde er det ekspressionistiske ekspliciteringer af visse billisters indre komplekser. Det er åbenbart, og har været det i lang tid, at al denne reklamemæssige innovative kommunikation indenfor nyhedsparadigmet, dækker over at alle kommunikerer det samme.
Det handler om differentiering, hvilket er det samme som at alle udbyderes produkter er hundrede procent ens. Det eneste man kan gøre er, at kommunikere det på nye måder. Det er en gamme nyhed. Men hvorfor er der så få der tager konsekvensen af det og kommunikerer på en anderledes - og ikke bare ny måde indenfor det samme paradigme? Jeg mener sponsorater er den optimale måde at kommunikere markedsføring på. De rummer nemlig muligheden for at skabe værdi for modtageren allerede i markedsføringen af produktet. Når Danske Bank går ud og deler 160 studielegater ud til en række studerende, har deres kommunikation en kontant værdi for modtageren. Dels fordi han får 17.000 kr. og dels for det samfund der kommer til at nyde godt af hans viden erhvervet med hjælp fra legatet.
Her har annoncøren og afsenderen noget i hånden at komme med. De skaber værdi for sig selv og for modtageren - og deres egen værdi er direkte forbundet med værdien for modtageren.
Set på den baggrund mener jeg ikke Passatreklamen er interessant som andet end et æstetisk udtryk, der mere er en kvasi-kunstnerisk kommentar til sit eget paradigme.
2 kommentarer:
Som du rigtig nok skriver, handler meget markedsføring om at kommunikere noget allerede bekendt på nye måder. Dvs. på en eller anden måde at facilitere en ønskelig læsning, som kan differentiere. Vel at mærke, hvis vi antager, at produkterne på et overordnet plan er generiske. Altså at de "som materielle produkter" er "ens".
Hvad siger du fx til denne WV-reklame, jeg netop er faldet over?
http://img.slate.com/media/50/060508_ARC_VWMovie_110.wmv
Denne reklame og den McCracken skrev om, har på en eller anden vis det til fælles at de trækker "de andre" mærker ind i annoncen. Dog uden at udstille dem ved navns nævnelse. De ekspliciterer på den måde en forestillet forskel i relationel forstand.
Jeg er lidt usikker på, om vi her ser en ny form for bil-reklamer, som ikke begrænser sig til at kommentere den specifikke afsenders produkt. Begge reklamer er så at sige kun mulige i og med, at der eksisterer konkurrende produkter, som kan inddrages.
Ja... de trækker vel på andre mærker, biler eller andre billister. I Passatreklamen er de andre biler i reklamen vel kun relevante for så vidt at de er store, hurtige, dyre eller lignende. I Jetta-reklamen her, er det "andre billister" der kører råddent. De fire venner stifter vi bekendtskab med, de fremstår med en personlighed. De andre billister er udelukkende personificeret ved den store SUV der brager ind i Jettaen.
Det underliggende budskab er vel noget i retning af, den omgivende verden er fyldt med unormalitet uafbalancerede mennesker og ubehag i almindelighed jf. den torpederende SUV. Passatkørere derimod, er roen og balancens midtpunkt.
I Passatreklamen identificerer vi os med parret i bilen og i Jettareklamen med de fire venner. De er centrum for narrationen og de definerer derfor seerens adgang til resten af verden i reklamen.
VWen er en boble af normalitet i en abnorm verden.
Man kan jo så spørge sig selv hvad det betyder, at VWen er definerer sig selv ud fra et perspektiv hvor der er noget galt med de andre, men vi er ok.
Man kan vel sige at det er et tegn på, at der netop ikke er den helt store forskel at kommunikere. Havde der været et særkende ved VWen som virkelig havde værdi, kunne man have centreret historien om det. Og det er der jo faktisk i Jetta-reklamen. Pay-off'et er at bilen har en usædvanlig stærk sidebeskyttelse. Det sjove er så at det kommunikeres ved fremhæve andres (andre billister, mærker osv)fejl. Man kunne sagtens have lavet et eller andet plot over at Jettaen kan holde til alt.
Når alt det er sagt vil jeg medgive at det er en ret god reklame. Den er vovet fordi den f.eks. viser det averterede produkt i smadret tilstand. Dertil at den er baseret på en effektiv chock-effekt, der samtidig har basis i virkeligheden - det kunne meget vel tænkes at nogen kørte overfor et rødt lys og torpederede bilen. Samtidig har den et element af selvudslettelse i forhold til produktet. Implikationen af at passagerene står uskadt uden for bilen efter sammenstødet er jo, at mennesket er vigtigere end bilen. Det tager på en mere elegant og vedkommende måde luften ud af paradigmet bilen for bilens og dens potensforlængerpotentiales skyld, som hersker i den gennemsnitlige bilreklame.
Send en kommentar