Hvad der må være en hver markedsføringskommunikators drøm er, at bestemme ikke bare hvad der kommunikeres og hvordan, men også i hvilken kontekst kommunikationen modtages og hvordan den modtages. Det har man aldrig kunnet i fuldt omfang, men man har i det mindste kunnet tillempe det. Med de kommunikationsplatforme som indvarsles med web 2.0-paradigmet, vanskeliggøres selv disse tillempelser.
At bestemme hvordan det kommunikerede modtages er nok lidt utopisk fordi det jo afhænger af modtagerens forudsætninger for at modtage, såsom alder, køn, uddannelse og i almindelighed mentale disposition. Modtagelsen af et kommunikeret budskab henlægger i sidste ende i uvished for afsenderens vedkommende, idet modtagelsen og afkodningen er totalt uden for afsenders kontrol.
Hidtil har man til dels kunnet styre disse forhold idet man som tilnærmelse til kontrollering modtagelsen, har segmenteret modtagergruppen, og målrettet kommunikationen efter det som denne måtte formodes at sympatisere med. Der findes flere værktøjer hertil, deriblandt Henrik Dahls velkendte minvervamodel, som i vid udstrækning er baseret på Bourdieus teoridannelse om smagshierakier. Man har altså etableret en slags tillempet modelmodtager af kommunikationen, som statistisk set passer med dem man har lavet produktet til. Et markedsføringsformat, der passer det progressive grønne segment - for nu at tage minervamodellen - passer således muligvis ikke til det traditionalistiske rosa segment. De vil sikkert i øvrigt have forskellige forbrugsvaner, hvilket gør at de sjældent vil gå efter det samme produkt, hvorfor markedsføring heroverfor er mindre nødvendigt.
Man har også kunnet styre konteksten hvori modtageren bliver udsat for kommunikationen. Kontekstuelle omstændigheder er stedet hvor man modtager budskabet, den situation man er i; den sindsstemning man må formodes at være i, det man har foretaget sig umiddelbart inden, det man har til hensigt at foretage sig umiddelbart efter osv. En outdoorreklame vil således typisk have et relativt kortfattet budskab, der let og hurtigt kan afkodes når man kører forbi i bil, på cykel eller i bus el. lign, mens en tv-reklame kan have et lidt mere kompliceret budskab (dels også pga. formattet som er udstrakt i tid), samtidig er der relativt få situationer hvor modtageren kan tænkes at se tv - det vil næsten udelukkende ske i hjemmet.
Kommunikation på nettet og i særdeleshed under web 2.0-paradigmet, sætter en stopper for denne form for tillempede kontrol af modtagesituation og modtagelsen i det hele taget. Når man annoncer på tv, ved annoncøren hvilke programmer der har været før annoncen, hvilke der kommer efter og evt. hvilket program annoncen ligger i. På nettet ved man ikke hvilken side brugeren lige har besøgt inden han besøger annoncørens - det kan være en pornoside, tv-programmet på en af tv-kanalerne, et nyhedsmedie osv., men man har med det traditionelle net kunnet være sikker på, at når brugeren var på annoncørens side, så havde han kontrol over i hvilke omgivelser hans produkt blev fremstillet. Efterhånden som flere og flere informationer bliver udbydt som RSS-feeds, som læses i neutrale feed readers ellers ajax-baserede side som netvibes og lignende, kan man heller ikke længere kontrollere den kontekst ens produkt indgår i. F.eks. har man i et stykke tid via edbpriser.dk, kunnet abonnere på et feed der viste de aktuelt billigste digitalkameraer, eller de mest populære eller lignende. Her er f.eks. Olympus' produkter repræsenteret ved blot en linie tekst og en pris i en kontekst, der er totalt uden for Olympus' kontrol. Hvordan laver man fornuftig markedsføring på betingelser hvor kontrollen med kommunikationen af produktet er barberet ned til navn og pris?
Noget andet, der er blevet nævnt under begrebet web 2.0, er tendensen til at brugerne i ringere og ringere grad ser producenten eller udbyderen som en faglig autoritet, f.eks. når det handler om kameraer. Med blogs og tagging kan brugerne tage hinandens ord for et produkts kvaliteter eller mangel på samme, og på den måde komme uden om producentens dobbeltrolle som sælger og konsulent.
Den eneste løsning er selvfølgelig, at gøre brug af de samme medier. Den amerikanske mastodont inden for snart sagt alting General Electric, har indenfor forbrugerelektronik gjort brug af blogs hvor udviklerne af alt fra køkkenmaskiner til lommeregnere, skrev en blog om deres arbejde med udviklingen som var tilgængelig for brugerne. På den måde trådte producenten qua blogmediet ind som en agent svarende til en hvilken som helst bruger, der måtte have en mening om produktet. Brugerne oplevede interesse fra virksomhedens side, og gav gladeligt feedback på produkterne (noget GE ellers tidligere havde brugt temmelig mange penge på at få fra fokusgrupper). Det tvang koncernen til en hvis grad af åbenhed i forhold til produkterne, men det skabte et alternativ eller supplement til den bredt anlagte massemarkedsføring via traditionelle kanaler. Brugeren oplevede interaktion med virksomheden i et 1:1-forhold, som samtidig fik valuta for engagementet i form af værdifuld indsigt i kundernes forhold til produktet og tanker omkring det.
Der er selvfølgelig det forbehold at det sikkert kan være svært, at få en repræsentativ del af kundegruppen til at benytte sig af den slags muligheder. Som det typisk er tilfældet, vil det formentlig primært være mænd mellem 25 og 35 med middel til høj indkomst, der aktuelt vil bruge sådanne muligheder - fordi det er i dette segment den største grad af nørd-koncentration typisk er at finde. Men efterhånden som resten af befolkningen finder ud af, at det er her kommunikationshovedvejen flytter hen, vil de formentlig også følge med.
(Man kan selvfølgelig problematisere brugen af ordet kommunikationshovedvej, fordi blogs og podcasts osv. egentlig betinger, at der ikke længere er tale om en hovedvej, men et stærkt forgrenet vejnet med bevægelser i alle retninger på en gang.)
Tags:
web 2.0
markedsføring
Ingen kommentarer:
Send en kommentar