Som det nok er gået op for mange har Apple endelig erkendt at Intel laver bedre chips end de selv gør. Det har de taget konsekvensen af, og har installeret en intel-chip i den nye Mac. Hvordan håndterer kommunikationsafdelingen sådan en lille sag?
Apple har et utroligt stærk brand, som er kraftigt associeret med værdier som kreativitet, innovation, design og lignende. Heroverfor har Intel, der naturligvis har været fast leverandør til PC-verdenen siden der var noget der hed 2-,3- og 486-computere, et brand der i højere grad er baseret på højteknologi, kompetence, kraftig ydelse og i det hele taget en række hårdere værdier. For at lave en Dahlsk sammenligning, kan man oversætte relationen mellem disse to brands til dansk, ved at sammenligne de to banker BG Bank og Danske Bank, der i øvrigt er i samme koncern. Mac er i forhold til Intel hvad BG Bank er i forhold til Danske Bank. Kreativitet overfor kompetence. Med andre ord modsætninger.
Tilbage til spørgsmålet: Hvordan klarer kommunikationsafdelingen hos Apple en sådan sag, som udenfor reklamens og brandingens manipulerende verden er en de facto kapitulation til Intel?
Situationen er, at Intels processorer vil kunne levere langt bedre ydelse til Apples maskiner end de selv ville kunne klare. Denne situation vender man derfor naturligvis på hovedet, så vi får indtrykket, at det Intels PC der bliver frisat til alle Apples brandværdier - kreativitet, innovation osv. Her er teksten fra reklamen i form af en voice over:
Reklamen kan i øvrigt ses her
The Intel chip
for years, its been trapped inside PCs
inside dull little boxes
dutifully performing dull little tasks
when it could have been doing
so
much
more
starting today the Intel chip will be set free
and get to live life
inside a Mac.
Imagine the possibilities
Intel-processoren står for arbejde og effektivitet via en kode som Intels brandingstrategi gennem mange år har opbygget. Den lille mærkat som sidder på mange pc'ere (inkl. min egen) med påskriften "Intel Inside" er blevet synonymt med forestillingen om, at inden den heldige pc, sidder der et kraftværk, som ikke er overgået. Alene det at alverdens pc-producenter har valgt at sætte dette mærke på deres maskiner, er et solidt vidnesbyrd om Intels styrke som brand. Der er vel at mærke tale om producenter med navne som IBM, HP, Acer, Dell osv., altså brands med en betydelig styrke i sig selv.
Intel er den stålsatte general, der indtager fjendtligt territorium med præcision og vilje. Den kompromisløse atlet, der som følge af sin urokkelige viljestyrke, vinder og sætter alle til vægs.
Intel overfor Apple er den præcist formulerede økonom med den ulastelige windsor-slipseknude overfor den fabulerende humanist med stribet sweater.
Sådan ser forholdet ud set med Intel som indkoder. Her aktiveres associationer ved Apple, som slatten, ineffektiv, ufokuseret, overflade, unødig æstetisering etc. Det kommunikationsfolkene hos Apple har gjort er, at vende sigteretningen 180 grader. De har kigget på Intel set gennem Apple. Når Apple er indkoder, aktiveres helt andre associationer til Intel: kedelig, mekanisk pligtopfyldende, fastlåst, forudsigelig etc.
Det kan man se i reklamefilmen, hvor Intel-chippen udfører disse kedelige små opgaver, vist ved en robotarm, der gentager den samme bevægelse igen og igen, man kan høre det i Kiefer Sutherlands monotome og let triste stemmeføring i voice-overen - men så kommer der nogle rare mennesker klædt i Apple-mælkehvide lab-suits og tager Intel-chippen med til det forjættede land. Bemærkelsesværdigt er det, at det er en mand, der overrækker chippen til en kvinde, med en ganske let antydning af et frækt smil på læben, som sender op (!) til sit nye liv "indside a Mac" - hvilket får mig til at tilføje en association til henholdsvis Intel og Apple. Apples værdier er naturligvis allesammen kvindelige, mens Intels er mandlige.
Oven i hatten er har filmen en hvis humor, der med seeren deler forforståelsen at det naturligvis ikke kan bortforklares at indoptagelsen af Intel-chips i Apples maskiner, er en kapitulation, men at man lige så godt kan forholde sig humoristisk til det. En typisk Apple-værdi.
Kommunikationsopgaven her svarer altså til med bevaring af brandets fulde integritet, at forklare hvorfor et økologisk landbrug på Fyn skulle modtage energi fra et stort tysk atomkraftværk, ejet af brutale kapitalister, der spiser små børn til morgenmad.
Godt klaret Apple.
Referencer:
Grant McCrackens blog
Tags:
Apple
Intel
branding
Kiefer Sutherland
4 kommentarer:
For at gøre det rigtigt sjovt man på det ydre også ændre PC´en så den ligner en Mac, når man tænder PC´en ved installere en flyakite...
Apple har nu aldrig lavet processorer selv. PowerPC-processoren kom fra et samarbejde mellem IBM og Motorola. De to gik hver sin vej efter et stykke tid og Motorola og IBM koncentrerede sig om hver sin del af PowerPC-markedet. Motorola som chipfabrikant hedder i dag Freescale forøvrigt. Men det var utilfredshed med at hverken IBM eller Motorola kunne levere en mere kraftig chip end G4 til bærbar brug, som gjorde at Apple skiftede. Den hurtigste G5-maskine (4 kerner) er stadig den absolut hurtigste desktopmaskine på markedet. Men det hjælper jo ikke Apples laptops.
Jeg er sikker på at du har ret, men man kan sige, at det ikke har den store betydning i markedsføringsøjemed. Det er den historie man fortæller der er væsentlig, og Intel har en ubetinget pc-association. Derfor er det nødvendigt for Apple at gå i kommunikationsmæssig offensiv for at klare denne sammensmeltning.
IBM har selvfølgelig en tilsvarende stærk pc-assocation, og det er derfor interessant at det er første gang Apple går i offensiven for at differentiere sig. Jeg har rimeligvis ikke fulgt systematisk med i Apples kommunikationsarbejde, men det er mit indtryk at man ikke har gjort en større sag ud af at man åbenbart har gjort brug af IBM-chips.
Både og ... både og.
Hvis du husker 1984-reklamen fra Apple (hvis du ikke kender den, kan jeg anbefale dig at finde den - den er rundt omkring på nettet), så er det værd at huske på at den "Big Brother", som var repræsenteret på skærmen, var ingen anden end IBM på daværende tidspunkt. De stod kort og godt for PCen - ligesom Microsoft/x86 gør det i dag.
Men dette skift er praktisk talt ubetydeligt i forhold til flere tidligere. Faktisk kan man meget vel sammenligne dette skifte med skiftet fra M68k-serien til PPC-serien hvad angår slagkraft.
Der har været to tidligere eksempler på langt større omvæltninger. Det første var i 1997, da Bill Gates tonede frem via videotransmission bag Steve Jobs, og de fælles forklarede, at Microsoft havde købt en stor aktieandel i Apple og at Internet Explorer fremover skulle være standardbrowseren i MacOS. Dét vakte oprør. Det skabte dog ikke desto mindre det financielle grundlag for videreudviklingen af Mac'en til hvad vi har i dag. Det er med andre ord kun gået fremad siden.
Det andet dramatiske vendepunkt var naturligvis Mac OS X. Der sidder i dag stadig mange, som stædigt nægter at skifte, fordi meget store dele af det Mac OS, som de kendte, blev skiftet ud.
Men Intel-skiftet betyder langt, langt mindre for Mac-brugerne. For det første har det længe været ventet og for det andet er det "kun en chip", der bliver ændret. Jobs tidligere firma NeXT (som lavede NeXT Step) startede på m68k og skiftede direkte over til x86, så det er ikke første gang Jobs har været der. Man kan jo netop ikke se på en Mac, om den kører med en Intel eller en IBM/Freescale chip uden at se efter med software. Derfor er hele kampagnen mest bare en tongue-in-cheek optræden fra Apple, som med glimt i øjet har gjort grin med Intel, hver gang PowerPC-processoren har trukket fra Intels største (og været enormt stille, når de ikke gjorde det).
For forbrugeren betyder skiftet naturligvis intet. Det er samme grund til at Mac-salget ikke faldt, selv om der var annonceret skift i processorarkitektur her til sommer. Forbrugeren er sådan set helt ligeglad med hvad der sidder i. Det er forretningsfolket og nørderne, der går op i det. Den reklame er "til os".
Billedet af Apple er ofte tegnet af medierne og karrikaturerne fremfor af Apple selv. Det på trods af at Apple formentlig har den strammeste præsentation af sig selv overfor omverdenen i forhold til konkurrenterne overhovedet (se en keynote-præsentation med Jobs, hvis du er i tvivl om, hvad jeg mener).
Det gamle Apple - sans Jobs - var bange for omvæltninger og det blev næsten deres død. Efter Jobs tilbagekomst er der sket det ene dramatiske skift efter det andet. Intel-skiftet rangerer - efter min mening - kun som et af de middelstore. Det skal dog ikke betvivles at forandringen er omfattende på sigt. Man har nu både Intel og AMD at trække på og AMD er jo ofte langt foran Intel i performance.
På den anden side står IBM og er godt tilfreds med deres millionleverance af chips til både Microsoft, Nintendo og Playstation 3. Vinderen af konsolkrigen er IBM. Det har derfor formentlig været vanskeligt at presse IBM til at fremskynde udviklingen af desktopprocessorer og laptopprocessorer - for uanset at Apple er relativt stor, så er det kun en dråbe i havet i forhold til det øvrige klientel. Men det er der naturligvis en chance for at ændre nu. Af flere årsager naturligvis.
Send en kommentar