I forrige post kom jeg frem til, at mennesker (personificeret ved mig selv), har en ukontrolerbar trang til at se sammenhænge og mening i ting. Således havde jeg en ganske udmærket operaoplevelse i konservatoriets koncertsalg forleden på trods af, at jeg ikke forstod hvad de sang - det var på italiensk, kulisser og rekvisitter talte direkte i mod operaens motiv og den eneste adgang jeg havde til historien var et lettere skrabet resumé af handlingen. Som modtager af historien havde jeg altså alle odds i mod mig. Min veninde, som jeg fulgtes med havde lidt bedre forudsætninger fordi hun forstår italiensk.
Jeg spurgte mig selv i forrige post hvorfor jeg følte mig godt underholdt, og svaret er ganske klart fordi jeg kom på hårdt arbejde med at skabe mening og sammenhæng i historien. Der var med andre ord så langt mellem de meningsbærende elementer, som jeg havde adgang til på grund af mine fraværende italienskkundskaber osv., at jeg blev nødt til at konstruere mig frem til en hel del af handlingen. Jeg blev nødt til at lukke en del huller. Det betyder selvfølgelig at mit indtryk af historien kan være en radikalt anden en min venindes - det viste sig da også da vi talte om den efterfølgende. En del af mit positive indtryk er imidlertid også, at jeg fik en personlig og egentlig meget nærværende fortælling ud af det, nok netop fordi jeg bidrog med så stor en del af den selv. Jeg skulle selv regne en del af personernes motivationer for deres handlinger ud, eller konstruere dem mig frem til dem undervejs, og mine konstruktioner svarede ikke altid overens med min venindes. Jeg gjorde med andre ord brug af min empati.
Det interessante er, at man kan bruge denne erkendelse i mange forskellige sammenhænge. Hvis man f.eks. tænker på markedsføring af et produkt. Sandsynligheden for at modtageren føler kommunikationen vedkommende er større, hvis man primært stiller en fortællemæssig ramme op, som hun selv skal udfylde for at skabe mening med den modtagede kommunikation.
Reklamer er som regel ikke de mest komplicerede tekster - vel, man kan sagtens komplicere dem, men i et modtagerperspektiv, er de meget hurtigt afkodede og konsumerede.
Hvis man f.eks. forestiller sig at en bank ville fortælle om sine kompetencer på boligområdet, kunne man forestille sig et markedsføringselement, der indeholdt to kommunikationselementer, et skriftligt og et ikke-skriftligt. Teksten kunne kommunikere, at banken kunne tilbyde det ene og det andet, mens det ikke skriftlige element kunne være en genstand - en gimmick, som understøttede budskabet. Et løsningsforslag i sådan en situation kunne være, at man vedlagde et par ørepropper i kuverten. Umiddelbart er der langt fra boligrelaterede bankemner til situationer hvor man kan få brug for ørepropper, men det er netop denne afstand, der giver kommunikationen sin dynamik, og gør at den bliver husket. Rimeligvis er der for langt fra at tale om fastforrentede lån overfor flexlån osv., til et par ørepropper uden videre forklaring. Teksten kunne i så fald antyde den kode modtageren skulle bruge for at forstå øreproppernes tilstedeværelse, men lade ham selv endeligt lave koblingen. Idéen er naturligvis, at når man laver om i sin bolig, kommer man nogle gange ud for at skulle bore huller eller banke et gulv op eller lignende. Idet forbindelsen går op for modtageren, er ombygningssituationen lige pludselig fysisk til stede i hans hånd i form af et par ørepropper, som han faktisk kan bruge når han skal bore med et slagbor eller banke sit gulv op. Der er tale om en metonymi, som er en stilistisk figur, der betyder del for helhed - her altså ørepropperne som del af en situation hvor man larmer med noget værktøj når man bygger om.
På den måde udnytter man den semantiske afstand mellem de betydningsbærende elementer til at fremkalde en metonymisk tilstedeværelse af den faktiske situation. Det betyder, at den kode modtageren først udnytter, når han står med den lukkede kuvert med gimmicken i hånden fra en bank, ikke rummer mulighed for tilkendelse af et indhold til udtrykket /ørepropper/, han må derfor, let hjulpet af teksten, aktivt skifte til en kode, der rummer mulighed for tilkendelse af indhold med både udtrykket /bank/ og udtrykket /ørepropper/.
Pointen med hele indlægget, og min oplevelse i operaen er, at modtageren vil, hvis det overhovedet er ham mentalt muligt, gøre alt hvad han kan for at finde den kode, og altså dermed skabe den mening, simpelthen fordi han som menneske er indrettet sådan, at han har et medfødt begær efter mening.
Hvis man på den måde bruger modtageren som aktiv medskaber af budskabet, har man faktisk en ellers kritisk modtager som arbejder for afsenderen.
Det skal siges at det er et gammelt trick som markedsføringsfolk har brugt i lang tid, men det er en kunst at ramme helt rigtigt, og undgå at lave aftstanden mellem betydningselementerne for lille, og dermed gøre modtageren dummere end han er, eller lave den for stor, og dermed gøre ham klogere end han er. Ovenstående er altså en forklaring på hvorfor det virker.
Tags:
markedsføring
lehrstellen
semiotik
Ingen kommentarer:
Send en kommentar